Se non pubblicizzi, se non ti pubblicizzi, se non segui i dettami della pubblicità non sei nessuno. Non è una novità, è dagli anni Ottanta che va avanti così. L'esplosione della società dei consumi è strettamente collegata con l'affermarsi del modello pubblicitario. Ma se ieri (chi è più vecchio ricorderà i tempi di Carosello) la pubblicità si limitava ad esibire le qualità di un prodotto, oggi si è fatta più sofisticata, disegna un mondo, filosofeggia, s'arroga l'autorità di auto-eleggersi a maître à penser. In un mondo povero di visioni del futuro, intrappolato nella spirale delle nostalgie, tocca ai pubblicitari prospettare nuove utopie. L’autonomizzazione del discorso pubblicitario è arrivata a tal punto da porre in secondo piano il prodotto oggetto di promozione. Oggi la pubblicità pubblicizza innanzitutto se stessa, il suo mondo perfetto, parallelo al nostro. Un mondo nel quale gli oggetti e i beni di consumo sono soltanto un complemento, importante ma non essenziale. La second life si realizza come un gioco sociale intessuto dagli spot pubblicitari, dalle scene di vita patinate esposte alla vista dei potenziali consumatori, iterativamente e ossessivamente, come nei “nuovi mondi” della fantascienza. Il linguaggio pubblicitario, oggi prevalentemente composto da sequenze di immagini, capaci di fare a meno di parole (scritte o parlate che siano), dipanandosi di spot in spot, costruisce il film lungo tutta una vita che accompagna ciascuno di noi. E noi, scissi in due persone, mentre viviamo la nostra vita, acquistando gli oggetti che la pubblicità suggerisce, contemporaneamente ci riflettiamo nell’altro noi stessi che nei panni dei personaggi delle pubblicità vive la sua vita perfetta: mangia a sazietà, per ogni malessere ha a disposizione un rimedio infallibile, vive in case da sogno dove mini robot assolvono ogni funzione domestica, viaggia su auto superaccessoriate in paesaggi avventurosi e selvaggi ecc. Dall’epoca della sua prima affermazione su scala globale, il sistema della pubblicità si è evoluto da una funzione collaterale e di sostegno del bene di consumo, fino a sviluppare un autonomo linguaggio capace di sopravvivere ai prodotti che promuove e di costituire un universo mondo, ispiratore di un modello di vita a prescindere dall’esito commerciale delle sue proposte d’acquisto e consumo. Di pari passo con questa evoluzione si rende necessario perciò un aggiornamento dell’analisi critica del suo funzionamento e del suo ruolo nell’attuale stadio della società dei consumi. Le conseguenze di questo sviluppo sono molte: dall’occultarsi del consumo di massa nelle forme ingannevoli di un consumo propagandato come ‘personalizzato’, allo stemperarsi dell’omologazione - che accorpava e uniformava i desideri di tutto il corpo sociale - in una differenziazione di modelli orientati a segmenti di mercato sempre più specializzati e dotati di caratteristiche proprie; dall’autosvelamento delle forme manipolative della persuasione occulta in una dichiarata, arrogante e pseudorivoluzionaria intenzione valoriale, fino alla stretta saldatura dell’accoppiata sogni-bisogni sotto l’egida del desiderio, liberato da ogni intralcio di tipo moralistico, religioso, culturale; dalla centralità di scopo della coppia bisogno-soddisfazione per mezzo dell’acquisto, all’instaurarsi del circuito perverso per il quale nessun prodotto può calmare la brama consumistica con il conseguente spostamento del fine pubblicitario nel mantenimento sempre acceso di quel focolaio di insoddisfazione che da solo può permettere la continua riproduzione della catena dei consumi.
C’è da chiedersi se il vecchio modello critico funzioni ancora di fronte alle nuove forme assunte dalla pubblicità. Se il suo fondarsi sull’analisi di classe, secondo la quale il compito dei pubblicitari (i persuasori occulti) è ingenerare falsi bisogni, creare un’illusione superficiale di uguaglianza, dando vita ad una falsa coscienza che demotiva ogni istanza di riscatto sociale, sia ancora oggi valido, o se piuttosto di fronte al disintegrarsi culturale delle classi sociali (coevo dell’inasprirsi delle diseguaglianze) non si debba elaborare una nuova teoria capace di demistificare la complessa e sofisticata forma assunta dal discorso pubblicitario che, svincolato da ogni ragione di mercato, funziona come “discorso” tout court, e s’impone contemporaneamente come visione di un mondo futuro incarnato nel presente e come filosofia del mondo al cui centro regna l’idea della “felicità”.
Il paradosso è che più è andata standardizzandosi l’offerta del mercato dei beni di consumo, più si è sviluppata una sovrastruttura ideologica e culturale tendente a illudere ciascuno di poter praticare acquisti e consumi “personalizzati”. È come se il modello McDonald si fosse esteso in ogni campo fondendosi con quello IKEA: ogni aspetto esteriore, dall’arredo alle divise degli addetti, è standardizzato, quanto basta per dare sicurezza all’avventore, occasionale o abituale: ovunque mi trovo, in un McDonald mi sento a casa; viceversa il menu, nelle sue combinazioni possibili, assorbendo le varianti biologiche, quelle tradizionali, perfino quelle locali, così come nelle proposte dell’arredamento Ikea, illude il consumatore di fare una scelta personalizzata, modellata sulla propria storia, sui propri gusti, sull’identità che lo rende unico. Ciò che conta nella formazione del soggetto-consumatore, non è ciò che sceglie di mangiare, ma il luogo (sarebbe meglio dire il non-luogo) dove mangia. Proprio nel momento e nel luogo dove si è più condizionati (non da una “persuasione occulta” ma da una convinzione palese) si assapora il senso della libertà individuale. La standardizzazione non è più in contrasto con la personalizzazione, ne è piuttosto l’anticamera, il presupposto facilitatore.
Nella fase attuale, avendo nel frattempo superato lo stadio embrionale, il discorso pubblicitario (a dispetto della reale situazione economica, nella quale il divario tra ricchi e poveri si è allargato, e di contro alle ragioni della crisi che avrebbero dovuto depotenziarlo, ridurne gli effetti e l’efficacia) ha incrementato la sua forza e consolidato il suo primato tra le filosofie che analizzano il mondo presente e prospettano quello futuro, diffondendosi e radicandosi capillarmente. In conseguenza della sua autonomia – come già suggerito precedentemente – la pubblicità costituisce, una volta liberata dalla dipendenza con l’oggetto da acquistare/possedere/consumare, una weltanschauung coerente, nella quale l’insieme dei “simulacri” (degli oggetti, ambienti e persone reali) vive e si perpetua in un continuum di immagini che non appaiono più come il riflesso dei desiderata (inculcati e introiettati) dei consumatori, ma come un mondo reale, anzi come il mondo reale, certo più bello, più felice, più confortevole di quello che viviamo, ma non per questo meno reale. L’utopia incardinata nel presente: questo oggi rappresenta il linguaggio pubblicitario. Non un spostamento spaziotemporale, ma la sovrapposizione di quello che sembra un altro tempo, un altro spazio nel tempo e nello spazio presenti. Il fatto che questo mondo perfetto della pubblicità sia confinato nella cornice di un schermo non ne riduce minimamente l’efficacia e la veridicità; il 4k, l’8k, i futuri 16, 32 ecc., così come i formati sempre più maxi e la consistenza sempre più trasparente degli schermi, continueranno a significare che ciò che essi trasmettono qui, probabilmente sta avvenendo altrove e che dunque il qui e l’altrove, non sono più regolati dalla dialettica tra realtà e finzione, ma appartengono allo stesso piano di realtà. Si provi a sommare, in un montaggio senza sonoro e senza scritte, ma solo col sottofondo musicale (o anche senza) l’insieme delle immagini pubblicitarie che scorrono sui nostri schermi nell’arco di una giornata e poi a trasmetterle in sequenze ininterrotte, nei luoghi e non-luoghi del nostro quotidiano, magari organizzandole in funzione del trascorrere del tempo: il risveglio, la colazione, il lavoro, il pranzo…, il risultato sarà consolante e non frustrante: ognuno penserà a se stesso come un alter ego dei protagonisti del filmato e non dubiterà mai della sua artificiosità, ovvero della sua “finzione”.
Il mondo perfetto della pubblicità non prevede malattie che non saranno prontamente curate, disegna - come da tradizione - una democrazia dei consumi che rende uguali e liberi tutti gli uomini, il lavoro non aliena e la sua incidenza proporzionale rispetto al tempo libero, al divertimento è minima, le vacanze sono tutte da sogno. Gli uomini e le donne della pubblicità hanno capelli forti, vestono all’ultima moda, possiedono auto sfolgoranti, veloci e super sicure. Le relazioni in famiglia e fuori sono ottime, tutti si sorridono e si vogliono bene. Le banche – specie se online - hanno a cuore solo il cliente, lo seguono e lo proteggono nelle fasi importanti della sua vita, i mutui sono convenienti, i prestiti a portata di mano, gli investimenti sicuri e profittevoli. In ogni campo migliaia di esperti sono pronti a risolvere con generosità i mille problemi che assillano l’uomo comune. La vita insomma è leggera, aerea, un piacevole dondolio sull’altalena (si veda la pubblicità di una nota compagnia aerea francese) e nello stesso tempo un viaggio nell’ignoto, oltre i confini (come nelle pubblicità di una compagnia low cost e persino di quella turca). Nel mondo perfetto, le classi sono abolite, la povertà non esiste, ogni uomo è libero, ha tutto a sua disposizione e non c’è un potere che lo governi e controlli. Neanche l’ombra di un “grande fratello”. L’omologazione, l’uomo ad una dimensione sono un lontano ricordo perché ognuno ha la possibilità di uscire dall’anonimato, di “distinguersi”. Così si dichiara nella pubblicità di una nota e costosa auto di marca dove la protagonista, accompagnata da un giaguaro al guinzaglio, in un hotel di lusso, rifiuta la proposta del concierge: “Grazie, ma io non amo le scelte comuni” e si allontana mentre sullo schermo il giaguaro ruggisce, l’auto sfreccia e subito appare la scritta “nati per distinguersi”. Dunque una spinta alla differenziazione, rivolta non a chi può già permettersi certe scelte, ma a chi proprio perché non può ne subisce il fascino ed è quindi spinto ad un gesto emulativo. All’opposto, una nota catena di supermercati pop, dopo aver sciorinato una serie di fantastiche offerte a prezzi bassissimi di beni non di prima necessità – per la cura di sé, per il giardinaggio, per il bricolage – conclude “… (il nome della catena), anch’io”. Come a significare che anche un nessuno qualsiasi può permettersi ciò che prima gli era vietato. Distinzione, differenziazione e omologazione, democratizzazione, valori contrapposti, disposti in un flusso pubblicitario che esalta le differenze proprio nel momento in cui promette una paritaria distribuzione delle opportunità: la distanza dall’ “anch’io (posso)” a “io non amo le scelte comuni” non è poi così insormontabile come sembra nella vita di ogni giorno. Nel mondo perfetto della pubblicità, che a forza di correre a fianco del nostro finisce col confondersi con esso e con l’ubriacare le nostre menti frastornate, l’impossibile è finalmente possibile. La spinta utopistica, incentrata sul potere dell’immaginazione, è affidata al “sogno”, un segno ricorrente, esplicitamente in molti messaggi pubblicitari, implicitamente in tutti. Fin troppo banale citare gli spot delle marche automobilistiche: le auto hanno forme e caratteristiche tecnologiche simili, attraversano terre selvagge e impervie tutte allo stesso modo, ma ciascuna ha il suo tratto distintivo in ciò che promette. C’è quella da guidare come se “tutti ti stessero guardando”; quella che asseconda ogni desiderio: “vuoi essere un film-maker? vuoi essere un… ora puoi.”; quella che aderisce perfettamente ad ogni passione: “c’è una (nome del brand) per ogni tua passione”. Auto che realizzano i sogni, trasportano il consumatore là dove solo la sua immaginazione si era finora avventurata. In questa proiezione desiderante anche le banche, in contrasto con la scarsa popolarità di cui godono nel tempo presente, diventano dispensatrici di sogni. Recita così il testo di una pubblicità che inonda gli schermi attualmente: “Lui crede che non ci sia niente di più concreto di un sogno. Lei crede che investire nel futuro ti faccia essere felice nel presente. Lui crede che il ventenne che ha dentro si meriti proprio quell'auto sportiva. Lui crede che ci devi credere. Per chi crede nei progetti e nei valori c'è (nome dell’Istituto) la banca per chi crede nei sogni, di ogni giorno.” E infine, il viaggio quotidiano nel mondo creato dai pubblicitari a immagine e “dissomiglianza” dal nostro culmina con gli spot delle compagnie aeree. Il loro compito è davvero trasferirci nel cuore dell’utopia. L’esperienza del volo - come nei sogni del resto – ci prospetta come possibile l’“andare oltre”, oltre le bassezze della vita quotidiana, verso esperienze inesplorate, recuperando l’autenticità dei nostri sensi, per vedere la bellezza, trovando il piacere nelle differenze… È paradossale che ad offrirci tutto questo (con la voce suadente di Morgan Freeman) sia proprio la linea aerea nazionale della Turchia, un paese con qualche problema di libertà e democrazia. Basta comprare un biglietto scontato e possiamo raggiungere il paradiso che non è una promessa dopo la vita, ma è una realtà sopra di noi: una destinazione che una nota compagnia low cost ci mette a disposizione e che possiamo vedere con i nostri occhi dall’oblò dell’aereo, oltre le nuvole, e abitare perfino, accompagnati da una canzone accattivante (che ci invita a sognare), scoprendo alla fine che è proprio il nostro mondo con le sue piste da sci, le sue spiagge, le sue città… tutto bello, pulito, limpido. “Immagina dove possiamo accompagnarti.”, così recita la scritta finale dello spot. Dove? Tralasciando le facili ironie, quel dove suggerito è proprio il luogo che ciascuno di noi ha sempre sognato e che ora si realizza. Lo stesso luogo suggerito nello spot della compagnia di linea francese: l’eden in terra, ovvero la terra sospesa oltre le nuvole, in aria, uno spazio incantato nel quale il tempo è sempre libero e dove all’interno di un aereo che è come una casa aperta e trasparente ci dondoliamo piacevolmente, ci incontriamo e ci amiamo, in un bacio, precario perché soggetto alle oscillazioni imprevedibili dell’altalena, ma eterno, perché fissato nel fermo immagine che conclude lo spot.
Ecco dunque il mondo perfetto, l’utopia mostrata come reale dalla pubblicità, l’impossibile che continuamente il discorso pubblicitario dichiara possibile. La postmodernità di questo discorso sta nell’aver eliminato lo scarto tra il messaggio massificato e il bersaglio individualizzato. Rivolgendosi all’uno parla anche la massa e non viceversa come in passato. L’efficacia e la forza di persuasione è così garantita, anche perché non promette, condizionando la soddisfazione al consumo effettivo, ma dà per scontato che è già così come mostra, e se non lo è per uno, certo lo è per un altro, e dunque può esserlo per tutti. La catena logica, subliminale, è un algoritmo che inesorabilmente compie tutti i passi necessari per affermare la soluzione del problema.

Resta da chiedersi: è davvero così come ce la raccontano i pubblicitari, o si tratta dell’ennesimo inganno, il più grande di tutti, quello che è capace di disarmarci per sempre, e tenerci legati, imbambolati nell’eternità. E allora dove mettiamo tutti gli esclusi da questa utopia, che crescono di giorno in giorno, e seppure lambiti e sedotti anch’essi da questa reale finzione, comunque ne restano fuori, e che dire di noi stessi che se sopravviviamo in questo “nuovo mondo” è solo in virtù di un’insoddisfazione permanente che ci lacera e ci fiacca ad ogni nuova offerta del mercato dei beni di consumo, ad ogni nuova fetta di mondo perfetto, pubblicizzato per promuovere la nuova merce. Esclusione e frustrazione sono la cifra del “mondo perfetto” che scorre accanto al nostro. Così l’ultima, definitiva utopia, si rivela ancora una volta una distopia. Se solo avessimo dato retta a Jean Baudrillard che già nel 1968 ne “Il sistema degli oggetti” scriveva: “La pubblicità (…) non offre né una soddisfazione allucinatoria, né una mediazione pratica verso il mondo: suscita un atteggiamento di velleità delusa, cammino incompiuto, insurrezione e tradimento continuato, aurore di oggetti e desideri. La lettura dell’immagine mette in moto un intero psicodramma, che permette di accettare la propria passività e di trasformarsi in consumatore. (…) In realtà l’immagine e la sua lettura non sono la strada più corta verso un oggetto, ma verso un’altra immagine.” Forse, con qualche passettino avanti, oggi disporremmo di più strumenti per difenderci da così onnivore distopie.